Saat ini perkembangan industri makanan dan minuman yang terjadi di Indonesia dapat terlihat jelas dengan munculnya berbagai perusahaan dan merek-merek
baru, sehingga setiap perusahaan akan bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar yang terbesar. Merek diduga dapat memberikan kontribusi dalam menciptakan dan
menjaga daya saing sebuah produk, dimana merek biasanya dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas
merek terhadap keputusan pembelian konsumen. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan J.CO Donuts & Coffee, sedangkan sample adalah 100 responden dengan
menggunakan teknik non probability sampling . Jenis data yang digunakan adalah data primer, menggunakan metode dari daftar pertanyaan kuisioner.
Tehnik analisis menggunakan regresi linear berganda, mengingat model tersusun atas sejumlah hubungan kausal antar variabel laten. Hasil penelitian menunjukkan secara simultan dan parsial kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen, t tabel (1.98525) < 0,05 dan F hitung 23.516 > F tabel 2.16.
Manajemen J.CO Donuts & Coffee sebaiknya meningkatkan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek bagi para konsumennya, mengingat koefisien regresinya masih rendah atau masih dibawah satu. Hal ini dapat dilakukan
dengan cara melakukan peningkatan kualitas produk dan layanan gerai bagi para konsumen serta mengadakan kegiatan-kegiatan marketing untuk meningkatkan brand
awarness konsumennya.