Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Fitur terhadap nilai dan kepuasan serta loyalitas pelanggan; pengaruh nilai terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan; pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian ini menggunakan 200 merchant PT. BANK XYZ, sebagai responden yang terpilih secara acak sederhana. Analisis dilakukan dengan menggunakan model persamaan struktural (SEM) dan diolah dengan menggunakan program Lisrel 8.7.Hasil penelitian membuktikan bahwa fitur berpengaruh terhadap nilai pelanggan tetapi fitur tidak berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Nilai berpengaruh terhadap kepuasan tetapi tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Jalur pengaruh dominan adalah pengaruh fitur terhadap nilai, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan.