Saat ini vitamin, supplemen dan obat tradisional menjadi pilihan dalam upaya
mempertahankan kesehatan. Salah satu produk yang dikenal luas di Indonesia
untuk tujuan mempertahankan kesehatan antara lain adalah Madu TJ. Dari sisi
perkembangan Indonesia secara keseluruhan, sektor makanan dan minuman telah
siap mengalami pertumbuhan yang stabil sepanjang periode penelitian BMI
(Business Monitor International). Total penjualan produk makanan dan minuman
diperkirakan tumbuh 10,2% pada 2018. Kelas menengah Indonesia tumbuh pesat
dengan pendapatan per rumah tangga berkembang rata – rata 9,6% pertahun
antara 2017 dan 2021. Hal ini didukung oleh demografi yang baik dan
meningkatnya urbanisasi. Namun demikian berdasarkan Top Brand Survey pada
Fase 2 tahun 2017 dan 2018 terdapat penurunan Top Brand Index produk Madu
TJ hingga 13,6%. Hal ini berbanding terbalik dengan upaya yang telah dilakukan
Ultra Sakti dengan persentase budget promosi Above the Line mencapai 60%
sedangkan budget strategi promosi Below the Line sebesar 40%. Tujuan penelitian
ini adalah mengetahui pengaruh strategi promosi above the line dan kesadaran
merk terhadap keputusan pembelian produk Madu TJ. Kuesioner dan wawancara
digunakan sebagai instrumen penelitian, dan sebanyak 196 responden menjadi
sampel dalam penelitian. Metode SEM (Structural Equation Modeling) digunakan
sebagai teknik analisis data dan Lisrel 10.0 digunakan untuk menganalisis data
yang didapakan setelah penelitian. Penelitian ini menunjukkan bahwa Strategi
promosi Above the Line tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian produk dengan nilai t hitung sebesar 0,34 yang lebih kecil dari t-value
1,96. Kesadaran merk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
produk dengan nilai t hitung sebesar 1,04 yang lebih kecil dari t-value 1,96.
Strategi promosi Above the Line memiliki hubungan yang positif dan signifikan
terhadap kesadaran merk. Diketahui dari nilai t hitung sebesar 2,80 yang lebih
besar dari t-value 1,96.