Persaingan brand kosmetik di Indonesia dipengaruhi oleh peningkatan jumlah
perusahaan kosmetik 78,34% (2021), peningkatan PDB 9,61% (2021), peningkatan
produk kosmetik 53,65% (2022), dan rendahnya tingkat repurchase produk
kosmetik. Peluang penerapan digital marketing di media sosial Instagram dengan
pengguna 99,15 juta jiwa (35,7% dari total populasi) pada 2022 berpotensi untuk
meningkatkan repurchase produk. Tujuan penelitian ini untuk menganalisis
pengaruh digital marketing secara langsung maupun tidak langsung melalui brand
awareness, brand image, purchase decision terhadap repurchase intention produk
lipstik brand Wardah, Revlon, dan Pixy. Penelitian deskriptif kuantitatif ini
menggunakan metode sampling non-probabilitas dengan teknik Convenience. Data
dikumpulkan dari survei terhadap 175 responden dan dianalisis menggunakan
metode PLS-SEM dengan software SmartPLS. Evaluasi model penelitian
dilakukan pada aspek outer model, inner model, dan kecocokan model. Hasil
penelitian menunjukkan hasil outer model valid dan reliabel menggunakan kriteria
outer loading, CR, Cronbach’s Alpha, AVE, Fornell-Larcker, cross loading, dan
HTMT. Evaluasi inner model dengan hasil kolinieritas baik menggunakan kriteria
VIF. Evaluasi kecocokan model dengan hasil moderat melalui kriteria R
,
RMSR, GoF Index, dan PLS Predict. Kesimpulan penelitian ini yaitu digital
marketing berpengaruh signifikan terhadap brand awareness (65,2%), brand image
(35,7%), dan tidak berpengaruh terhadap purchase decision dan repurchase
intention. Brand awareness berpengaruh signifikan terhadap purchase decision
(52,4%), repurchase intention (28,1%), brand image (33,6%). Brand image tidak
ada pengaruh signifikan terhadap purchase decision dan repurchase intention.
Purchase decision berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention (43,0%)