Di masa pandemi Covid-19, terjadi peningkatan penjualan produk vitamin C. Survei
pendahuluan terhadap 57 orang rentang usia 18 – 60 tahun menunjukkan bahwa
produk vitamin C oral yang banyak dikonsumsi dosis 500 mg dan pembelian produk
vitamin C dipengaruhi oleh beberapa faktor. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis pengaruh atribut produk dan karakteristik konsumen terhadap
preferensi konsumen dan keputusan pembelian produk vitamin C oral di masa
pandemi COVID- 19. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif explanotori
terhadap 159 responden yang membeli produk vitamin C oral 500 mg. Responden
adalah pria dan wanita, berusia 18 – 60 tahun. Responden membeli produk vitamin
C oral 500 mg tanpa resep dokter di apotek wilayah kabupaten Bogor, Jawa Barat
pada bulan Desember 2020 – Januari 2021 dan tidak dalam masa penyembuhan
penyakit. Pengambilan data survei dilakukan secara purposive sampling kemudian
dianalisis statistik SEM (Structural Equation Modelling) dengan teknik Second
Order Confirmatory Factor Analysis menggunakan program Lisrel 8.80. Hasil
penelitian menunjukkan atribut produk vitamin C oral 500 mg tidak berpengaruh
signifikan terhadap preferensi konsumen dan keputusan pembelian. Karakteristik
konsumen berpengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen dan keputusan
pembelian produk vitamin C oral 500 mg. Preferensi konsumen berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian produk vitamin C oral 500 mg di masa
pandemi COVID-19. Di masa pandemi COVID-19, faktor pribadi psikologis yang
merupakan karakteristik konsumen memiliki pengaruh paling signifikan terhadap
preferensi konsumen dalam memilih dan membuat keputusan membeli produk
vitamin C oral 500 mg diikuti faktor sosial ekonomi dan faktor budaya