Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis niat pembelian kosmetik ramah
lingkungan dengan menerapkan pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB)
pada masyarakat Jabodetabek. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif
dengan melibatkan 186 partisipan dengan rentang usia antara 21 hingga 40 tahun.
Sampel penelitian dipilih menggunakan metode non-probability sampling dengan
pendekatan convenience sampling. Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini
disusun berdasarkan hasil studi elisitasi yang dilakukan terhadap 33 partisipan
melalui metode wawancara. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan analisis
regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap (attitude), norma
subjektif (subjective norm), dan kontrol perilaku yang dipersepsikan (perceived
behavioral control) berperan dalam meningkatkan niat pembelian kosmetik ramah
lingkungan pada masyarakat Jabodetabek, baik secara simultan maupun parsial.
Berdasarkan temuan ini, peneliti merekomendasikan perusahaan kosmetik ramah
lingkungan untuk meningkatkan persepsi positif masyarakat terhadap produk
mereka. Hal ini dapat dilakukan dengan memberikan informasi yang mudah
diakses, menyediakan lebih banyak variasi produk, serta memfasilitasi
ketersediaan produk baik di toko online maupun offline. Penelitian ini
memberikan kontribusi terhadap literatur mengenai niat pembelian kosmetik
ramah lingkungan yang ditinjau menggunakan Theory of Planned Behavior. Studi
ini mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi niat beli konsumen di
wilayah Jabodetabek, sehingga dapat menjadi acuan bagi pengembangan strategi
pemasaran produk kosmetik ramah lingkungan.